說起陽光文化或者陽光衛(wèi)視，第一個(gè)聯(lián)想到的人肯定是著名節(jié)目主持人楊瀾。但很多人其實(shí)并不清楚，如今的陽光衛(wèi)視已經(jīng)跟楊瀾沒有多大關(guān)系了，從２００３年開始，盡管她還藕斷絲連地持有陽光衛(wèi)視３０％的股份，但真正的東家卻已是星美傳媒。

　　而就在半個(gè)多月前，陽光衛(wèi)視再度秘密易手。據(jù)贏周刊從可靠渠道獲取的獨(dú)家消息，星美傳媒所持陽光衛(wèi)視７０％的股份在兩周前已經(jīng)被一個(gè)叫泛太平洋基金的獨(dú)立投資機(jī)構(gòu)收購。奇怪的是，這起收購行為異常低調(diào)，別說媒體沒有披露，就連很多業(yè)內(nèi)人士也不知情。這起在星美老板覃輝被拘后發(fā)生的蹊蹺收購讓人們充滿了猜想。２００

　　而據(jù)記者調(diào)查得知，泛太平洋基金的老板與陽光媒體投資的執(zhí)行主席吳征還有陳平都是不錯(cuò)的朋友，所以有理由懷疑是吳征委托朋友代為回購陽光衛(wèi)視的股份。而由于星美和泰德的債務(wù)關(guān)系，這起收購是否屬于“沖數(shù)”的低價(jià)收購也同樣讓人充滿了聯(lián)想。在記者就種種困惑向吳征求證時(shí)，他卻以“不方便透露”為由閉口不談。但語氣間很顯然對此事已是了如指掌。

　　桃花謝了春紅，只是太匆匆。回看陽光衛(wèi)視從身世顯赫到幾經(jīng)易手不斷寄宿的坎坷命運(yùn)，我們似乎可以清晰看到一個(gè)海外媒體在中國落地生存發(fā)展的軌跡�；蛟S陽光衛(wèi)視只是一個(gè)獨(dú)特的個(gè)案，但這個(gè)案例帶給我們的反思，對中國民營傳媒運(yùn)營的借鑒無疑是意義深遠(yuǎn)的。

　　■ 困局

　　陽光衛(wèi)視，艱難的破局　　

　　□贏周刊記者 梁樹新　　

　　２０００年４月，陽光文化網(wǎng)絡(luò)電視控股有限公司成立；８月８日，陽光衛(wèi)視正式開播。其播出之初的定位是一個(gè)以歷史及人物傳記為主題的華語衛(wèi)星頻道，目標(biāo)觀眾群定位在既有較高學(xué)歷亦最具消費(fèi)力的高收入人群。

　　但開局良好不等于一路順風(fēng)。實(shí)際情況是，陽光衛(wèi)視經(jīng)營３年，虧損達(dá)到了２個(gè)億。此后陽光衛(wèi)視雖然幾度開展自救運(yùn)動，并轉(zhuǎn)嫁他人，但至今仍然處于虧損狀態(tài)，負(fù)重前行�！　�

　　陽光衛(wèi)視為什么會虧損？　　

　　從陽光衛(wèi)視的提供內(nèi)容看，其節(jié)目內(nèi)容基本上呈現(xiàn)遠(yuǎn)離時(shí)政、播出與收看時(shí)間無需直接對位、生活實(shí)用性基本為零的特點(diǎn)。必讀性的內(nèi)容較少，可讀性的內(nèi)容一般，頻道雖然從選讀性定位出發(fā)，但節(jié)目內(nèi)部之間的差異性不夠明顯，節(jié)目特點(diǎn)相當(dāng)單一，受眾自然很窄。　　

　　換句話說，陽光衛(wèi)視提供的是可有可無的內(nèi)容，而非缺一不可的內(nèi)容。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在陽光衛(wèi)視的常規(guī)節(jié)目中，國外節(jié)目占到５０％以上，本土制作的貼近本土文化的節(jié)目相當(dāng)欠缺，這就更加決定了其受眾嚴(yán)重偏窄。

　　此外，從國外電視業(yè)的發(fā)展模式來看，專業(yè)與大眾的不同定位，必然決定了其盈利模式不同。大眾定位的收入主要靠廣告，而專業(yè)定位的則很倚重于收費(fèi)。在國外，類似陽光衛(wèi)視這樣的專業(yè)頻道，廣告收入與用戶交費(fèi)收入的比例將近２：８。但是，在中國目前的市場情況下，收費(fèi)電視還很難有生存空間。

　　陽光衛(wèi)視的問題，恰恰在于是專業(yè)的定位卻又不能收費(fèi)。其收入的來源中，節(jié)目提供受制于現(xiàn)行的交易潛規(guī)則，廣告收入又受制于偏窄的受眾，虧損自然是在意料之中�！　�

　　陽光衛(wèi)視的出路在哪里？　　

　　吳征在接受贏周刊記者專訪時(shí)，曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)國家對境外電視的落地限制政策是導(dǎo)致陽光衛(wèi)視虧損的重要原因。

　　對此說法，尚形行銷企劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)李錦魁不以為然。他認(rèn)為吳征還是在強(qiáng)調(diào)客觀原因。而其實(shí)，國家給所有境外衛(wèi)視的政策是一樣的。為什么不從自己身上找原因呢？你的落地為什么做得沒有別人好？你有再好的節(jié)目觀眾看不到也是白搭，落地率不好就等于收視率不高，廣告商是看你的收視率投廣告的，收視率不高人家自然不會掏錢給你。

　　李錦魁舉例說，鳳凰衛(wèi)視也不是全國落地，但人家很聰明，先在廣東做好市場。其實(shí)現(xiàn)在很多內(nèi)地城市也看不到鳳凰衛(wèi)視，但很多人都聽說過這個(gè)電視臺。這就是口碑的力量。好口碑可以彌補(bǔ)落地的不足，因?yàn)樗�的品牌影響力建立起來了�?

　　即便是《楊瀾訪談錄》，其實(shí)也缺乏核心競爭力，因?yàn)樗�的人物訪談是不確定的，政界、文化界、演藝界，世界的、中國的，給人很雜亂的感覺。說到底就是名人專訪。陽光衛(wèi)視強(qiáng)調(diào)自己就是做文化的，也具有鮮明的電視風(fēng)格，但問題是這種風(fēng)格你帶給觀眾沒有？說到底，就是一個(gè)好創(chuàng)意沒有執(zhí)行出來�！　�

　　旅游衛(wèi)視為什么更受歡迎　　

　　與陽光衛(wèi)視的萎靡不振相比，作為國內(nèi)的一個(gè)新銳衛(wèi)視，旅游衛(wèi)視的神奇崛起讓電視業(yè)界精神一振。據(jù)旅游衛(wèi)視經(jīng)營總監(jiān)楊海濤介紹，旅游衛(wèi)視節(jié)目將強(qiáng)調(diào)以資訊為主線、時(shí)尚娛樂并重的主流頻道特色，全天直播資訊節(jié)目總量達(dá)３個(gè)小時(shí)，引進(jìn)和自制各色旅游時(shí)尚節(jié)目日首播總量達(dá)到６小時(shí)，頻道新版節(jié)目投資高達(dá)９０００萬元。

　　楊海濤說，旅游衛(wèi)視在短短的三年時(shí)間里，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈利，打破了國內(nèi)衛(wèi)視５年內(nèi)不可能盈利的規(guī)律。這說明大眾化產(chǎn)品更受觀眾和市場歡迎。因?yàn)樗麄儗��?jié)目的質(zhì)量控制非常嚴(yán)格，一切交由市場檢驗(yàn)，市場反應(yīng)不好的節(jié)目自我感覺再好也要“槍斃”。

　　對于陽光衛(wèi)視，楊海濤認(rèn)為，他們太注重概念的包裝與放大了，從而忽略了內(nèi)容制造。另外頻繁的股權(quán)和人事變動也導(dǎo)致整個(gè)管理和營銷團(tuán)隊(duì)人心渙散，士氣低落。但致命的是，盡管變動頻頻，但很顯然，誰也沒有真正用心去改變陽光衛(wèi)視的現(xiàn)狀。就像對待一個(gè)生病的孩子，找過幾個(gè)郎中，但都是匆匆把脈隨即轉(zhuǎn)手。再過兩年，陽光衛(wèi)視基本上不會再有什么品牌價(jià)值。

　　楊海濤對陽光衛(wèi)視的未來深表擔(dān)憂。他說，如果還一意孤行地堅(jiān)持現(xiàn)在的文化定位，只能是死路一條。若舍得大換血，從頻道定位到整個(gè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)都動一次大手術(shù)，也許回天有望�！　�

　　■ 對話

　　□贏周刊記者 梁樹新　　

　　陽光衛(wèi)視成了被資本戲弄的一張牌？

　　贏周刊：陽光文化自誕生之日起就挫折不斷，先是陽光文化變身陽光體育，然后與泰德集團(tuán)合資成立泰德陽光。這當(dāng)中，陽光文化的主要產(chǎn)品陽光衛(wèi)視一直風(fēng)雨飄搖。在泰德陽光成立后更是將７０％的股權(quán)出售給星美傳媒集團(tuán)。而現(xiàn)在，又傳言陽光媒體投資已經(jīng)通過其他渠道回購星美的股權(quán)。于是有人比喻，陽光衛(wèi)視成了資本的犧牲品，像一張牌被資本市場傳來傳去。你同意這個(gè)比喻嗎？

　　吳：這個(gè)比喻非常不恰當(dāng)（語氣強(qiáng)硬地），因?yàn)殛柟庑l(wèi)視只是被賣了一次，并沒有被（資本市場）傳來傳去。說這句話的人根本沒有觸摸到問題的實(shí)質(zhì)。

　　贏周刊：陽光衛(wèi)視的控股公司原陽光文化的幾次變動讓人眼花繚亂，你能否給我們梳理一下？

　　吳：對于陽光衛(wèi)視，陽光文化其實(shí)做了四次拯救運(yùn)動。第一次是與新浪換股，把陽光變?yōu)橐粋�(gè)多媒體內(nèi)容的制作商和供應(yīng)商，結(jié)果正好碰到中國互聯(lián)網(wǎng)的低潮，沒有成功。第二次是與貝塔斯曼合作，最后由于對方人事變動沒有做成。第三次是大家都知道的變身陽光體育，但其實(shí)到后來由于融資失敗和股東反對，也沒有做成，沒有真正運(yùn)營過體育。最后一次就是與泰德集團(tuán)合資成立泰德陽光，投身英語教育和托�？荚囶I(lǐng)域。這些動作都是為了造血，因?yàn)殛柟庑l(wèi)視需要不斷輸血。我們需要找到一個(gè)成功的模型把陽光衛(wèi)視救活。

　　贏周刊：我聽說您和陳平先生共同的一個(gè)朋友已經(jīng)通過泛太平洋基金收購了星美的７０％的股權(quán)，這是真實(shí)的消息嗎？這是不是一種曲徑通幽的做法，最后的買家還是你們的陽光媒體投資？

　　吳：關(guān)于這件事情我不能講，因?yàn)檫�沒到時(shí)候。任何事情都有可能發(fā)生，不排除以后陽光衛(wèi)視會重新回到我們手里�！　�

　　賣不掉節(jié)目就滾蛋？

　　贏周刊：對于陽光衛(wèi)視的長期虧損，業(yè)界充滿了猜想。您認(rèn)為問題主要出在哪里？

　　吳：陽光衛(wèi)視虧損的核心問題在于：境外媒體在中國生存本身就是非常困難的，首先在內(nèi)地是一個(gè)有限的落地率，其次對內(nèi)容也有很多的限制，另外在境外操作一個(gè)衛(wèi)星頻道的成本是非常高的。陽光衛(wèi)視和其他所有的境外媒體一樣，并不是所有的中國觀眾都能看到，所以它是一個(gè)窄眾的電視臺，再加上陽光衛(wèi)視是文化頻道的定位，這就成了窄中之窄，你明白我的意思嗎？而陽光衛(wèi)視惟一的收入就是來自廣告，但廣告商對窄中加窄的電視臺很顯然是不感興趣的，所以營銷就成了很大的問題。

　　贏周刊：提到陽光衛(wèi)視，人們很容易拿來跟鳳凰衛(wèi)視相比較。畢竟鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地的口碑還是很好的。當(dāng)你在這里為陽光衛(wèi)視辯解的時(shí)候，鳳凰的節(jié)目也許正在吸引著大量廣告商和觀眾的眼球。

　　吳：鳳凰衛(wèi)視和陽光衛(wèi)視一樣，作為境外媒體都是窄眾媒體，但它在內(nèi)容上是大眾化的。這是很大的不同。我們在香港的制作成本是一樣的，但投入產(chǎn)出比就不一樣了。所以（陽光衛(wèi)視）輸?shù)揭欢ǔ潭鹊臅r(shí)候就輸不起了。

　　贏周刊：現(xiàn)在有跡象表明，你們要把陽光衛(wèi)視拿回來。是你們找到救治陽光衛(wèi)視的藥方了嗎？

　　吳：現(xiàn)在還沒有找到。我們把陽光衛(wèi)視給星美的時(shí)候運(yùn)營成本已經(jīng)降得很低了，如果要拿回來，我們只能通過節(jié)目售賣等方式把成本降得更低，讓它少虧點(diǎn)。但對于盈利，我看不到什么前景。

　　贏周刊：對于陽光衛(wèi)視的虧損原因，業(yè)界有很多不同的說法，比如認(rèn)為陽光衛(wèi)視變動太頻繁，這導(dǎo)致陽光衛(wèi)視的整個(gè)團(tuán)隊(duì)，從管理到營銷到內(nèi)容制作，都不可避免地受到了很大的沖擊，員工的工作情緒受到了很大的影響。并且對文化頻道定位的執(zhí)行很不到位——

　　吳：我打斷你一下。他這樣講話是非常沒有水平的（語氣激動）。因?yàn)槲覀兊墓芾砀邔訌膩頉]有動過，如果是中下層的變動是很簡單很正常的，你賣不掉（節(jié)目）就滾蛋。我們第一年的廣告合同額就是兩個(gè)億，現(xiàn)金收回８０００萬，這是任何一個(gè)境外媒體都做不到的。但是我們第一年的投入就是２．４億元，所以是虧損的。第二年我們把成本降低到１．４億元左右�熚覀兊墓�(jié)目美譽(yù)度很高，但由于窄中加窄的定位，就是賣不出廣告。

　　這是楊瀾的文化理想

　　贏周刊：是因?yàn)槟銈兊穆涞芈什粔騿幔亢芏嗳丝梢钥吹进P凰衛(wèi)視可是看不到陽光衛(wèi)視。我看不到你的節(jié)目，你做得再好也沒有用，廣告商當(dāng)然就不會掏錢了。

　　吳：不是落地率不好，事實(shí)上我們的落地做得非常好。比如現(xiàn)在每１０家能看到鳳凰衛(wèi)視的，有７家左右是可以看到陽光衛(wèi)視的，至少你看到陽光衛(wèi)視比看到華娛要多吧。這都是我們開始的第一年就做到的。鳳凰起步比我們早好幾年，我們用一年時(shí)間落地率就達(dá)到了他們的七成左右，所以我們的落地能力是很強(qiáng)的。

　　核心問題根本不是在這里，而是因?yàn)槲覀兊亩ㄎ惶�鮮明了，文化節(jié)目是做給文化人看的，這就造成了我們觀眾群的狹窄，從而直接影響到營收。

　　贏周刊：既然找到了問題的根源，為什么不在定位上做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整來迎合市場需求呢？

　　吳：我們永遠(yuǎn)不會改變陽光衛(wèi)視的定位，因?yàn)檫@是楊瀾喜歡做的事情，這是她的文化理想，我非常欣賞并且支持她。說到底也不是定位的問題，說得簡單一點(diǎn)，境外媒體在中國都是不可能賺錢的。

　　贏周刊：你現(xiàn)在就敢下這個(gè)結(jié)論了？

　　吳：也不是不可能，是非常困難。你看現(xiàn)在華娛也好，星空也好，目前虧損還是很嚴(yán)重的，他們背后都是有大財(cái)團(tuán)支持的。我可以下一個(gè)結(jié)論就是，民營資本不要去碰境外媒體，除非你有很多錢可以燒。

　　贏周刊：既然看到了這一個(gè)結(jié)局，為什么還是不愿意放棄陽光衛(wèi)視？看樣子你們是要重整旗鼓的，我覺得你的話很矛盾。

　　吳：因?yàn)殛柟庑l(wèi)視雖然一直在虧損，但對于這樣一個(gè)品牌我們還是很重視的，在感情上我們也不舍得放棄。陽光衛(wèi)視就像我們生出來的孩子，盡管它只占我們陽光媒體投資總資產(chǎn)額的０．５％，但我們永遠(yuǎn)不會看著這個(gè)孩子死掉。當(dāng)沒有人來支撐它的時(shí)候，我們只好把它接回來。另外一方面，我們可以在股權(quán)上不作主導(dǎo)，但希望在內(nèi)容上可以保證我們的節(jié)目能播出。

　　贏周刊：也有觀點(diǎn)說，陽光衛(wèi)視一直在貶值，現(xiàn)在已經(jīng)不值什么錢了，你同意這個(gè)觀點(diǎn)嗎？

　　吳：在過去的幾年里，陽光衛(wèi)視的價(jià)值有所下降，這是一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)。我們對此也非常心疼�！　�

　　我不會說自己是陽光的操盤手

　　贏周刊：很多人對你們的陽光媒體投資不太了解，它的成立背景和發(fā)展脈絡(luò)是怎樣的？

　　吳：陽光媒體投資是在陽光衛(wèi)視出來半年后，我和楊瀾注冊成立的。幾乎與陽光衛(wèi)視同時(shí)起步，當(dāng)時(shí)重心全都放在陽光衛(wèi)視這邊了，但無心插柳柳成蔭，后來陽光媒體投資發(fā)展很順利，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)很龐大的媒體資訊投資集團(tuán)，涉及新媒體資訊、財(cái)經(jīng)媒體和出版、電視與廣告、教育、體育與市場推廣、投資咨詢六大領(lǐng)域。陽光衛(wèi)視只是我們集團(tuán)的一個(gè)三四級的子公司。

　　贏周刊：但我們看到陽光媒體投資更像一個(gè)大拼盤，是一個(gè)多產(chǎn)品合成的商業(yè)機(jī)構(gòu)，我們看不到里面的核心產(chǎn)業(yè)和核心品牌，也就是缺乏一個(gè)核心競爭力，難道你不擔(dān)心高速發(fā)展背后的風(fēng)險(xiǎn)？

　　吳：對，你這個(gè)分析很對，我非常贊同。所以我們很需要把自己的核心品牌做起來。其實(shí)我們集團(tuán)下面也有一些運(yùn)營得不錯(cuò)的品牌，只不過不太為人所知。除了要把這些品牌繼續(xù)培育做大外，我們還及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，比如２００３年就把陽光衛(wèi)視和成報(bào)這兩個(gè)出血大戶處理掉了。我們很清楚，和新浪、盛大相比，我們的大是多產(chǎn)品合成的大，而他們是單一產(chǎn)品的強(qiáng)大，所以我們的第二個(gè)五年計(jì)劃就是要打造出一些強(qiáng)大的核心品牌。比如我們面向全球市場的電子多媒體出版將是我們以后的重點(diǎn)投資方向，準(zhǔn)備工作已經(jīng)做得很充分了。另外我們不排除以后會繼續(xù)收購一些領(lǐng)先的民營媒體。

　　贏周刊：楊瀾現(xiàn)在擔(dān)任陽光媒體投資的董事局主席，但幾乎所有人都認(rèn)定你才是背后真正的操盤手，是這樣嗎？

　　吳：我當(dāng)然不會說我就是陽光媒體投資的操盤手，我們有一個(gè)很強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)，我只不過是其中一員。

　　贏周刊：楊瀾在中國是一張很具知名度的名片，有人認(rèn)為因?yàn)橛辛藯顬懙拿�人效�?yīng)，直接抬升了陽光媒體投資的知名度，所以楊瀾做不做操盤手并不重要，重要的是她的名字要與陽光媒體投資捆綁在一起。你認(rèn)可這種說法嗎？

　　吳：我覺得你的話讓我非常費(fèi)解。楊瀾是陽光媒體投資的大股東，當(dāng)然應(yīng)該做主席。主席不一定要做營運(yùn)的，還有我們管理團(tuán)隊(duì)、還有其他小股東嘛。陽光這個(gè)品牌是不是得益于楊瀾呢？應(yīng)該這樣看，陽光這個(gè)品牌是因?yàn)殛柟庑l(wèi)視而樹起來的，陽光衛(wèi)視燒出了陽光這兩個(gè)字，陽光這兩個(gè)字是和楊瀾分不開的。而陽光媒體投資之所以能夠順利發(fā)展也是和陽光這兩個(gè)字分不開的，這都是順理成章的事情。

　　■ 輸贏

　　楊瀾，商業(yè)失敗與精神成功？

　　□贏周刊記者 粱樹新　　

　　贏周刊：有觀點(diǎn)認(rèn)為，楊瀾本身是一名專業(yè)主持人，現(xiàn)在既要做節(jié)目又要做經(jīng)營，兩邊都不純粹，長此下去�焺荼貢�對她的個(gè)人品牌起到稀釋作用。

　　吳：我覺得說這句話的人也是沒有什么水平的。有兩層意思我希望你能記下來。第一，職業(yè)人同時(shí)也可以做投資人。楊瀾既是職業(yè)人又是投資人，但是她把投資交給以我為首的一幫人去管理了。楊瀾是陽光媒體投資的決策者之一，但并不是一個(gè)管理者。她的日常管理工作都是與電視制作和文化理想有關(guān)的內(nèi)容。第二，文化理想也必須通過良好的商業(yè)操作去完成。否則再好的東西別人看不到也是沒有意義的。楊瀾的經(jīng)營都是與她的文化理想緊密相聯(lián)的，這不會影響到她的專業(yè)形象。你可以看到她現(xiàn)在很用心地在做節(jié)目，比如《楊瀾訪談錄》、《天下女人》等等。

　　贏周刊：你認(rèn)為楊瀾在商業(yè)操作上成功了嗎？

　　吳：我認(rèn)為評價(jià)楊瀾是否成功，不能從商業(yè)上去衡量，她在精神上是成功的。她對陽光衛(wèi)視的文化定位是非常好的，但是從商業(yè)層面來講（一陣沉默）……有一個(gè)窄中加窄的問題。

　　贏周刊：那以后會不會出于商業(yè)利益的考慮，改變陽光衛(wèi)視的定位，也就是說，犧牲楊瀾的文化理想來換取商業(yè)利益？

　　吳：這是永遠(yuǎn)不可能的。楊瀾最可貴的也是最打動我的地方，就是對理想追求的執(zhí)著。參與到中華民族文化的偉大復(fù)興中來，對她來說不是一句空話，她是實(shí)實(shí)在在地在做事。但她在商業(yè)上是失敗的。對于我們這個(gè)規(guī)模較大、操作較成功的商業(yè)實(shí)體（指陽光媒體投資），我們有能力支持她實(shí)現(xiàn)自己的文化理想，但不可能做無謂的犧牲，燒很多無謂的錢，必須要在一個(gè)合理的、我們能夠承受的范圍之內(nèi)。

　　贏周刊：大家都愿意看到楊瀾在文化理想和商業(yè)利益上有一個(gè)完美的結(jié)合，你們不想朝這個(gè)方向努力嗎？

　　吳：這種完美結(jié)合，是團(tuán)體、政策、條件等多種因素形成的。你明白我的意思嗎？或許陽光衛(wèi)視可以在全國落地，按照它現(xiàn)在的運(yùn)營模式和文化定位也可以成功。就是一個(gè)窄眾的定位加上全國的落地有可能成功。

　　贏周刊：你們是在等待國家政策的解凍嗎，還是在尋找其他的藥方？

　　吳：我覺得首先是一個(gè)文化定位的限制，其次才是政策的限制。即便是以后我們重新接手，也沒有盈利的期待，還是準(zhǔn)備好慢慢燒錢。我認(rèn)為現(xiàn)在可以把它控制在一年虧損３０００萬～５０００萬元之內(nèi)。